การจับคำ กับ semantic search ต่างกันอย่างไร

การจับคำ หรือ keyword matching คือวิธีที่เสิร์ชเอนจินยุคแรกใช้ ระบบเทียบคำที่คุณพิมพ์กับคำที่อยู่บนหน้าเว็บแบบตรงตัว ใครมีคำตรงมากกว่าก็ได้อันดับดีกว่า ส่วน semantic search ทำงานคนละแบบ มันแปลงความหมายของคำค้นหาและความหมายของหน้าเว็บให้เป็นข้อมูล แล้วเทียบความหมายกัน ผลคือหน้าเว็บของคุณติดอันดับได้ แม้ไม่เคยใช้คำเดียวกับที่คนพิมพ์เลย ทั้งหมดนี้เกิดในขั้นจัดอันดับ ซึ่งเป็นขั้นสุดท้ายของกลไกที่อธิบายไว้ในบทความ SEO คืออะไร

แบบเก่า ดูจากตัวอย่างจริง

สมมติธุรกิจขายเก้าอี้ทำงานสำหรับคนปวดหลัง ยุคที่ระบบยังจับคำตรงตัว คนจะพิมพ์คำค้นหาเป็นชุดคำสั้นๆ เช่น เก้าอี้ทำงาน ปวดหลัง เพื่อสุขภาพ ระบบก็ไล่หาหน้าเว็บที่มีคำเหล่านั้นครบทีละคำ ถ้าหน้าเว็บของคุณเขียนว่า เก้าอี้รองรับสรีระสำหรับคนนั่งทำงานนาน ซึ่งความหมายตรงกันเป๊ะ แต่ไม่มีคำว่า ปวด อยู่เลย ระบบแบบเก่าจะเชื่อมสองอย่างนี้เข้าหากันได้ยาก

แบบใหม่ คนเดิม คำถามเดิม

คราวนี้คนเดิมพิมพ์ตามที่รู้สึกจริง นั่งทำงานทั้งวันแล้วปวดหลังมาก ควรทำยังไง ระบบ semantic search ไม่ได้ไล่หาคำตรงตัว แต่ตีความว่า นั่งทำงานทั้งวัน คือพฤติกรรมการนั่งต่อเนื่องนาน ปวดหลังมาก คือปัญหาที่หลังส่วนล่าง สิ่งที่ต้องการจริงคือทางแก้เรื่องการนั่ง และสินค้าที่ควรแนะนำคือเก้าอี้เพื่อสุขภาพ ทั้งที่คำค้นหาไม่มีคำว่า เก้าอี้ อยู่เลยสักคำ

หน้าเว็บที่ขายเก้าอี้ตัวนั้นจึงติดอันดับได้ โดยไม่ต้องใช้ประโยคเดียวกับที่คนพิมพ์ เพราะระบบจับที่ความต้องการเบื้องหลัง ไม่ใช่ตัวอักษร นี่คือทิศทางเดียวกับที่ Google อธิบายตอนเปิดตัวระบบ BERT ว่าโมเดลอ่านบริบทของคำจากคำที่อยู่ข้างหน้าและข้างหลัง แทนที่จะแยกอ่านทีละคำ

สิ่งที่เปลี่ยนไปสำหรับสิ่งที่คุณเขียน

เปลี่ยนห้าอย่าง เขียนประโยคที่คนพูดจริง ไม่ใช่ยัดคีย์เวิร์ดต่อกัน ครอบคลุมทั้งคำถามด้วยภาษาคน รวมถึงคำถามที่คนมักถามต่อ ไม่ใช่วนอยู่กับวลีเดียว วางคำตอบตรงๆ ไว้ในหนึ่งถึงสองประโยคแรกของแต่ละหัวข้อ เพื่อให้ดึงไปใช้เดี่ยวๆ ได้ เลิกฝืนใส่คำค้นหาคำเดิมในทุกย่อหน้า เพราะ Google ระบุ keyword stuffing ไว้ในนโยบายสแปมว่าทำให้อันดับตกได้ และตั้งหัวข้อเป็นคำถามที่คนถามจริง เพื่อให้โครงสร้างหน้าสะท้อนวิธีที่ระบบเข้าใจหัวข้อนั้นอยู่แล้ว

เราเอาไปใช้อย่างไร

Once Be Found เขียนและตรวจหน้าเว็บให้ตอบคำถามจริงด้วยภาษาคน ตั้งแต่ต้นของแต่ละหัวข้อ แล้วดูให้เนื้อหาส่วนที่เหลือครอบคลุมแนวคิดที่ระบบความหมายคาดว่าจะเจอควบคู่กัน เป้าหมายคือให้หน้านั้นได้อันดับจากความหมาย ไม่ใช่จากการพูดวลีเดิมซ้ำ วิธีนี้มาจากกลไกที่เสิร์ชเอนจินใช้อยู่จริงวันนี้ ไม่ใช่การเดาว่าอัลกอริทึมจะเปลี่ยนไปทางไหนต่อ